今、GAFA中心にトップのIT企業が独禁法、反トラスト法で叩かれ続けています。google運営のアルファベットも先日反トラスト法で提訴されたのですが、実は広告と言ってもアドサーバーの方でリスティングの方ではありません。今回、媒体側としてgoogleのアドサーバーを使っていないと分かりにくい内容だったので中の人が実際まずい独占の仕方をしているのかも含め解説していきます。
DOJ files second antitrust suit against Google, seeks to break up its ad business
https://www.cnbc.com/2023/01/24/doj-files-second-antitrust-lawsuit-against-google.html
今回の訴えられている内容
一見、googleが反トラスト法で訴えられたと聞くとリスティング広告でのシェアを指摘されたのかと思う人もいると思いますが、実は少し違います。
今回指摘されたのはgoogleがGAMやAdexといった広告案件のやりとりをするプラットフォームも運営しながら自身もプレイヤーとして参画していることを指摘されています。
反トラスト法と独禁法の違い
そもそもアメリカの反トラスト法と日本の独禁法は実は少し違います。反トラスト法は独占を規制するというよりも独占やカルテルなどによって正しい経済活動ができない状態を防ぐ法律なので実は独占だけでなく、少し広いです。
広告の仕組み
実はgoogleは多面的に広告事業を行なっています。google以外の媒体もgoogleの案件をGAMというアドサーバーとAdexを通じて出すことができます。この二つは正確には役割が違うのですが、一旦まとめて広告案件の競り市を行なっているプラットフォームと認識してください。
google以外の媒体もこのGAMを通じて広告案件を出しています。この広告案件はgoogle以外のプレイヤーも参加しており、みんなで枠を競り市みたいな形で入札し、落札しています。
googleもそのプレイヤーの一人として参加しているのですが、同時にプラットフォームの運営もしているという状態になっています。
これはいってみれば自分の有利な条件にいくらでも変えられるし、変えてもみんなが分からないという状態なのです。
実際にgoogle支配はずっと問題視されていた
こういった業界構造は実は昔から問題視されていました。そのためheader biddingというgoogle外で入札して一番高い入札をしたプレイヤーをgoogleと競争させるというプロダクトも出てきました。
実は業界内ではずっとこの構造は問題視されていたので、正直今更？なところはあります。それぐらいIT業界は複雑でなかなか政府の人たちからは見えにくいということなのかもしれません。
GAMの前身となるダブルクリックの買収が2008年なので14年間放置ですねw
もし解体されたらどうなるか？
今回の主張が通るとプラットフォーム運営の権利、GAMとadexの運営を分離させられるかもしれません。そうなるとgoogle広告からディスプレイ広告を出した際に少し単価が高くなってしまう可能性があります。